Die größten Unternehmenskatastrophen des Jahres 2019
Eine Markenkatastrophe liegt vor, wenn ein Unternehmen etwas so Dummes tut, dass die öffentliche Wahrnehmung der Marke (auch bekannt als „Markenimage“) von positiv auf negativ umschlägt.
Manchmal ist eine Markenkatastrophe nur ein Rückschlag. Wenn Samsung beispielsweise das Galaxy Note 7 Smartphone nicht richtig getestet hat und die Geräte dann im Jahr 2016 spontan in Flammen aufgingen, wurde den Menschen eher mulmig als begeistert von der Aussicht, ein Samsung zu besitzen. Samsung kämpft seitdem mit der Rehabilitation seiner Marke.
Im schlimmsten Fall kann eine Markenkatastrophe die Marke jedoch buchstäblich zerstören. Als zum Beispiel die Beratungsfirma Arthur Andersen es versäumte, die Bücher von Enron ordnungsgemäß zu prüfen, und Enron wie ein Kartenhaus zusammenbrach, zwang der Fallout Arthur Andersen, seinen Markennamen vollständig aufzugeben und in Accenture zu ändern.
Im Jahr 2019 gab es fünf Katastrophen, die bekannte Marken so schwer beschädigten, dass es Jahre oder sogar Jahrzehnte dauern kann, bis sie sich wieder erholen, wenn sie sich überhaupt erholen:
- Facebook
Seit der Veröffentlichung von The Social Network“ im Jahr 2010 ist das Markenimage von Facebook in der persönlichen Marke seines Mitbegründers Mark Zuckerberg gebunden. Die Marke Facebook suggerierte technische Kompetenz, ein „Change the world for the better“-Ethos und einen agilen, wenn auch räuberischen Führungsstil.
Dieses Markenimage brach 2019 durch drei Ereignisse zusammen:
Ein massiver Sicherheitsverstoß Ende 2018 ließ das Unternehmen technisch so amateurhaft aussehen wie die traditionellen Institutionen, die ähnlich gehackt wurden.
Im Zuge der Präsidentschaftswahlen 2016 wurde im Jahr 2019 deutlich, dass Facebook, weit davon entfernt, die Welt zu verbessern, eigentlich ein Vektor für die Verbreitung giftiger Desinformationen ist.
Anfang 2019 wurde bekannt, dass die Inhaltsmoderatoren von Facebook unterbezahlt waren und gezwungen wurden, in schrecklichen Arbeitsumgebungen zu arbeiten, während sie Inhalte prüften, die PTBS verursachten.
Als Zuckerberg dann während eines Auftritts vor dem Kongress im Oktober 2019 versuchte, den Schaden zu beheben, wirkte er arrogant, ungeschickt und offensichtlich unfähig, eine andere Vision für das Unternehmen zu formulieren als die Verfolgung des aktuellen Geschäftsmodells.
Unterm Strich: Die Marke Facebook ist (bestenfalls) als Antiheld ins Jahr 2019 gegangen, hat das Jahr aber fast als Paria verlassen.
- McKinsey
Jede Organisation, die McKinsey einstellt, beabsichtigt, „den Kimono zu öffnen“ (wie man sagt) und den Beratern die Guten, die Bösen und die Hässlichen zu zeigen. Die Hoffnung ist, dass McKinseys Intelligenzbolzen in der Lage sein werden, unlösbare Probleme zu lösen, die finanzielle Leistung zu verbessern und generell den richtigen Weg nach vorne zu finden. Ob McKinsey diese Dinge tatsächlich erreichen kann, ist eine offene Frage, aber es steht außer Frage, dass es bei der Marke McKinsey um Vertrauen geht.
Leider musste die Geschäftswelt im Jahr 2019 feststellen, dass McKinseys Schränke so viele Leichen wie eine verlassene Katakombe hatten. Die Highlights des Jahres sind:
Als er „Dutzende Millionen“ dafür bezahlte, dem Gefängnis auf Riker’s Island zu helfen, die Gewalt zu reduzieren, schuf McKinsey angeblich ein Messsystem, das garantierte, dass es so aussieht, als ob die Gewalt reduziert wird, obwohl sie in Wirklichkeit um 50 Prozent gestiegen ist.
Laut The New York Times sieht sich McKinsey einer kriminellen Untersuchung gegenüber, weil das Unternehmen angeblich wertvolle Vermögenswerte an sich selbst und seine anderen Kunden gelenkt haben soll, während es zwei Firmen bei der Abwicklung von Insolvenzen nach Chapter 11 unterstützt hat.
Als McKinsey geoutet wurde, weil er der ICE vorgeschlagen hatte, Geld zu sparen, indem er Gefangenen weniger Essen gab, entpuppte sich dies als moralisches Vakuum und wurde so giftig, dass sogar die Verbindung mit dem Unternehmen zu einer politischen Belastung wurde.
Unterm Strich: Angesichts dieser Art von Publicity erscheint das Vertrauen in die Marke McKinsey in Zukunft weniger wie ein Vertrauensvorschuss als vielmehr wie ein Sprung über eine Klippe.
- Wells Fargo
Wells Fargo wurde 1852 gegründet und ist eine der ältesten Marken der Welt. Im Laufe der Jahre wurde Wells Fargo so sehr zu einem festen Bestandteil von Americana, dass es 1962 im Oscar-gekrönten Musical The Music Man gepriesen wurde. Das Logo von Wells Fargo – eine von acht Pferden gezogene Postkutsche – sollte genau diese Art von Nostalgie hervorrufen.
Im Jahr 2019 war die Marke Wells Fargo jedoch stark angeschlagen. Ende 2016 wurde aufgedeckt, dass das Unternehmen seine Verkaufszahlen in die Höhe getrieben hatte, indem es ohne Zustimmung Millionen von betrügerischen Konten eröffnete. In der Folge wurde das Unternehmen mit einer Geldstrafe von 525 Millionen Dollar belegt und hat 15 Milliarden Dollar an Vergleichen gezahlt.
Seitdem versucht Wells Fargo verzweifelt, den Skandal aus der Welt zu schaffen. Das Unternehmen hat sein Top-Management ausgewechselt, eine große Anzeigenkampagne gestartet, um das Thema zu wechseln, und das bekannte Logo aktualisiert. Die klare Botschaft: „Wir haben unsere Lektion gelernt. Wir haben uns wieder in die Wells-Fargo verwandelt, die Sie kannten und liebten.“
Im August 2019 wurde jedoch klar, dass der Rebranding Lippenstift auf dem sprichwörtlichen Schwein war. Selbst nach der Schließung von Kundenkonten scheint es, dass Well Fargo weiterhin Schecks zahlte, die auf diese Konten gezogen wurden, und dann Überziehungsgebühren von ihren ehemaligen Kunden verlangte. Laut der New York Times
Geschädigte Kunden haben sich beim Consumer Financial Protection Bureau beschwert, die Diskussionsseiten Reddit und Quora in Beschlag genommen und ihren Unmut über die „Community“-Sektion der Wells Fargo-Website geäußert – eine öffentliche Kommentarfunktion, die jetzt deaktiviert ist.
Unterm Strich: Das Jahr 2019 neigt sich dem Ende zu und die Marke Wells Fargo gibt den unsterblichen Worten aus dem Musical eine neue Bedeutung: „Der Wells Fargo-Wagen kommt jetzt [und] es könnte etwas Besonderes sein, nur für mich!
- Über
Uber war eine weitere Marke, die 2019 in das Jahr 2019 eintrat und sich von der Verspätung erholte. Ursprünglich der Superstar der Gig-Wirtschaft, war Uber zum Aushängeschild für sexuelle Belästigung im Brogrammer-Stil geworden. Die Gerüchte waren schon schlimm genug, aber als ein Video von CEO Travis Kalanick, der einem Uber-Fahrer gegenüber sehr d**kisch ist, verbreitet wurde, war das Ergebnis nicht schön. Hey, Sie wissen, dass Ihre Marke in ernsthaften Schwierigkeiten ist, wenn #Löschen [Ihre Marke] zu einem beliebten Mem wird.
Dennoch begann Uber 2019, einen Teil des Skandals hinter sich zu lassen. Uber hatte ein neues Management, eine neue Politik und führte einen PR-Blitz für seinen bevorstehenden Börsengang durch, in der Gewissheit, dass die Geschäftswelt so gut wie alles verzeiht, solange die Investoren Geld verdienen.
Aber dann brachte der Börsengang von Uber nur 8,1 Milliarden Dollar ein, anstatt der oft vorhergesagten 100 Milliarden Dollar, mit einem IPO-Preis von 45 Dollar pro Aktie, von denen der Preis auf die heutigen 30 Dollar gesunken ist. Zu sagen, dass diese Leistung enttäuschend war, ist untertrieben mit einem Rachefeldzug. Erschwerend kommt hinzu, dass Uber nun vor der Möglichkeit steht, dass die Regierung die Fahrer zu Angestellten anstatt zu Auftragnehmern erklärt, was das fragwürdige Geschäftsmodell von Uber noch unwahrscheinlicher machen würde.
Unterm Strich: Uber könnte passend in „Under“ umbenannt werden, wie in „underperforming“, „underwhelming“ und definitiv (und vielleicht dauerhaft) unter Wasser.
- WeArbeiten
Mit dem Eintritt in das Jahr 2019 war WeWork ein perfektes Beispiel für die Kraft des Brandings. Vor WeWork war die Büroflächen-/Möbelvermietungsbranche etwa so interessant wie das Lumpenrecycling. Aber das war, bevor WeWork-CEO Adam Neumann seine realitätsverzerrende Magie einsetzte. Plötzlich wurde die Anmietung von Großraumbüros zum Lifestyle-Statement.
Aber das war erst der Anfang. Im wohl weltweit ehrgeizigsten Versuch der Markenerweiterung lancierte Neumann die WeWork Wellness Spas/Fitnessanlagen, WeGrow private Grundschulen und WeLive kommunale Wohnanlagen. Neumanns TedTalky-Schtick ließ die Millennials glauben, dass sie die Welt verändern könnten, indem sie einfach das tun, was sie ohnehin schon tun mussten.
Die WeWork-Geschichte kam zum Absturz (wie diese Dinge auch), als das Unternehmen seine SEC-Papiere für einen Börsengang einreichte. Als die Einreichung hauptsächlich aus aufstrebenden Bullsh*t bestand, wurde der Welt plötzlich klar, was von Anfang an hätte klar sein müssen: dass das WeWork-Geschäftsmodell strikt aus dem Wolkenkuckucksheim stammt.
Bumm! Innerhalb weniger Tage wurde der WeWork-Börsengang abgesagt, der Wert des Unternehmens stürzte ab, und der CEO trat mit einem skandalösen goldenen Fallschirm im Wert von 1,7 Milliarden Dollar zurück. Es kam zu erheblichen Entlassungen.
Unterm Strich: WeWork ist jetzt das Fyre-Fest der Geschäftswelt.
Unehrenhafte Erwähnung: Boeing
In „Best of“-Listen gibt es oft eine „ehrenvolle Erwähnung“ für den Eintrag, der es nicht ganz geschafft hat. In meiner Liste der Katastrophen gibt es allerdings manchmal eine „unehrenhafte Erwähnung“ — ein Eintrag, der so ungeheuer schrecklich ist, dass er in einer Klasse für sich allein steht.
Im Jahr 2019 ist die unehrenhafte Erwähnung Boeing, und es ist eine für die Ewigkeit.
Die fünf oben genannten Katastrophen waren zweifellos schrecklich für die Mitarbeiter und Kunden, die darin verwickelt waren, aber der Absturz der 737 Max von Boeing beim Start, der Hunderte von Toten forderte, und die anschließende Vertuschung, die sowohl ungeschickt als auch unwirksam war – dieser Streik war der eigentliche Grund für die Existenz von Boeing.
Ernsthaft, wer wird jemals wieder einer Firma trauen, die es so schlimm vermasselt hat? Warum sollte jede Fluggesellschaft – besonders jene, die finanziell von einer gescheiterten Flotte geschlagen wird – auch nur für einen Moment erwägen, wieder von Boeing zu kaufen?
Der einzige Trost, so wie er ist, könnte sein, dass ein zukünftiges Unternehmen, das völlig von der Qualität seiner Konstruktion und Fertigung abhängt, von dem ranghohen Geschwätz abgehalten werden könnte, seinen Hauptsitz in die Mitte von Nirgendwo zu verlegen, damit das Top-Management „unabhängiger“ sein kann.
Unterm Strich: Was in Gottes Namen haben sie sich dabei gedacht?
VERÖFFENTLICHTET: 18. DEZ 18, 2019
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